作者 | 曾有为 来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan） 引言：海鲜自助卷到头了，69元海鲜不限量的账，也要算不过来了。 在济南的餐饮记忆里，不少本地食客对佰烧这个名字都不陌生，2014年世茂广场店开业那会儿，69元一位的价格，二十多种海鲜不限量，还有北京烤鸭和鲍鱼捞饭，门口排队一两个小时是常态，那时候吃一顿佰烧，算是普通家庭出门聚餐的体面选择。 如今十二年过去， 世茂广场店的围挡上已经换上了别的品牌标识，济南的和谐广场店、印象城店、丁豪广场店也陆续歇业， 目前仅剩环宇城店一家在营业，不过也计划在改造升级后不再沿用“佰烧”这个品牌。 这个土生土长的济南品牌，巅峰时期在全国开出三十多家门店，如今正在以肉眼可见的速度从济南这个地方消失。 对此，官方的说法是“租约到期以及经营调整”， 但明眼人都看得出来，一家店租约到期是巧合，四家店接连关闭，就不是巧合了。 海鲜自助这个赛道走到今天，早就从一片蓝海变成了红海，在激烈的市场竞争下，佰烧不是第一个倒下的，也不会是最后一个。 性价比撑起的排队神话 十二年后算不过来了 佰烧的起点，踩在了海鲜自助最好的时候。 2014年，国内自助餐市场还处在上行期，而佰烧海鲜自助主打品类丰富、全场不限量，这对当时的消费者来说有着天然的吸引力。 佰烧的定价策略很清晰， 常规主要分为69元、79元两档，新店开业优惠价甚至低到39.9元， 有网友回忆，自己第一次吃佰烧的时候，就赶上了新店开业，39.9元就能吃到。 这个价格，放在当年的济南餐饮市场里，属于闭着眼入也不心疼的价位，价格便宜就算了，在菜品方面，佰烧也没有亏待消费者， 百十余种菜品供消费者选择，其中海鲜就占了二十多种，而且还有北京烤鸭、鲍鱼捞饭这类有记忆点的单品提供， 这待遇放在现在都觉得值，更何况十二年前。 也正是靠着这套打法， 佰烧成功从济南走向了山东各地，甚至开到了邯郸、西宁等省外地区，到2024年的时候全国门店数量一度达到了33家， 对一家地方性的餐饮品牌来说，这份成绩已经很可观了。 但在规模扩大的同时，佰烧的成本结构问题也在被放大，在餐饮行业中，海鲜的损耗率本就偏高， 据悉，活生鲜的损耗率通常在5%-15%左右， 如果在运输过程中保存不好的话，甚至还会更高。 而对佰烧这类不限量海鲜自助品牌来说，食客拿的食材越多，对应的损耗与浪费成本也就越高， 69元的客单价要覆盖海鲜采购、人工、租金、水电这些固定成本，利润空间本就微薄， 在客流量稳定时，佰烧靠薄利多销还有钱赚，可一旦客流量下滑，这笔账就不好算了。 佰烧的门店从33家收缩到如今的两家，很大程度上也是因为算不过来账了，当门店的收入无法覆盖不了门店的固定支出时，闭店就成了止损的最佳选择。 消费环境变了 海鲜自助也跟不上时代了 佰烧如今的困境，放在整个海鲜自助赛道里看，就更清楚了，海鲜自助这个品类走到今天， 正在经历新一轮的更新换代，而这背后的推手，除了持续上涨的成本，还有消费者消费观念的转变。 以前的海鲜自助是交一笔钱，就能随便无限量的吃，它的吸引力主要建立在双赢的基础上， 一方面是消费者觉得不到百元的价格就能无限量吃很值，另一方面品牌方也能靠顾客规模把食材成本压下来。 但现在这两个基础都在松动，海鲜这类产品本就受季节、产地、天气影响大，价格忽高忽低，再加上为了保持新鲜，需要靠冷链运输，这些都是实打实的成本。 而消费者这边，对吃回本的执念也在减弱， 大家更在意健康饮食以及质价比，不是单纯贪图便宜，而是希望花出去的钱能换来对等的品质和体验。 很显然佰烧就没有做到这一点，在社交平台上，不少网友都发出了对佰烧不值的吐槽。 有网友表示本来是冲着“佰烧”这个名头去的，结果却大失所望，作为烤肉自助，不仅肉品口感差、带着腥味，海鲜新鲜程度也堪忧，小吃去了几次都没有拿到，大块的海鲜更是看都没看到，只有小虾，整场吃下来，也就水果还算过得去，关键是 一个人还要一百多，根本不值。 还有网友生日当天去吃的，本来想着吃顿烤肉庆祝一下，下午五点多去的，餐台里大多是剩下的菜品，有的摊位甚至都没有摆东西，摆了东西也是零散的几个，虾也不新鲜，菜市场最差的也比这好，肉甚至还带血水，体验感很差。 这边佰烧的口碑在急剧下滑，与此同时另一边， 竞争对手朱富贵带着“海鲜集市自选”这套新模式走了出来，2019年朱富贵在福州首创了海鲜集市自选这套玩法， 一人一锅，海鲜摆在平柜里，顾客想吃多少拿多少，就像逛集市一样，不同颜色的盘子对应不同价格，人均百元左右。 它把不限量自助改成了按盘计费，消费者拿多少付多少，品牌不用承担客人拿多了吃不完的食材损耗风险，消费者也不用为了吃回本，硬撑着吃下超过自己胃口的食物，保证健康饮食。 两相对比之下，佰烧这类传统海鲜自助的处境就很尴尬，价格往上走，容易造成注重性价比的老顾客流失，价格往下压，海鲜的成本